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芭莎网:用“B2B2C”模式送礼

2018-05-16 17:12编辑:满橙大礼包人气:


  离中秋节还有一个月的时间,但很多礼品广告已经充斥在消费者身边了。高速发展的礼品市场也吸引了资本市场的关注。近日,“自选礼品服务商”芭莎网宣布:相继获得红杉资本、启迪创投、CID等千万元级别的投资。

  “虽然国内礼品市场庞大,但礼品企业普遍处于小作坊式经营阶段,行业也缺乏重量级的知名品牌。而随着市场的发展,未来礼品行业必然会出现几家规模化、品牌化经营的礼品企业。”在谈到为什么要投资芭莎网时,原红杉资本合伙人张帆对《中国经营报》记者说。芭莎网是礼品行业最早探索创新送礼模式的电子商务公司,值得关注。

  一个创意引发创业冲动

  芭莎网创始人曼红蕾自称为“冲动型创业者”,芭莎网已经是她的第二次创业了。

  早在2000年,曼红蕾大学毕业后,她选择了创业,做的第一家公司是一个与家乐福、沃尔玛有业务往来的贸易型公司。

  一次偶然的机会,她和朋友在星巴克喝咖啡的时候,朋友向她抱怨:不知道给客户送什么样的礼品。一个创意跳进了曼红蕾的脑海中:如果送一个礼品册,让客户自己挑选礼品册中的礼物,岂不是解决了这样的难题?尤其是在互联网时代,完全可以让客户在互联网上挑选自己想要的礼品。联想到很多商务客户都面临着类似的送礼烦恼,曼红蕾意识到这个生意可以做。

  而当她向周围的朋友征求意见时,大家都觉得“创意不错,但难度太大”。因为传统的礼品市场上,基本上做的是“单品”,即买一样礼品送给客户,并没有让“客户自选”的概念。“让客户自选礼品”的方式虽然很有新意,也能让客户更满意,但传统礼品市场是一个靠“关系”维系的市场,有可能凭着与一家大型企业的良好关系,礼品公司完全可能活得不错。但在当时,曼红蕾毫无资源优势,其创业难度可想而知。

  然而,曼红蕾还是坚持关掉了原来的公司,在2005年拿着积累的资金,开始创立了芭莎网,定位于“自选礼品服务商”。

  五年摸索出商业模式

  “送礼”看上去并没有多少技术含量,但芭莎网却打造出了一个让别人难以复制的商业模式。

  芭莎网的商业模式看起来很简单,与传统礼品公司的差别并不大:从品牌商或其代理公司处以较低折扣购买礼品(如六折、七折等),然后加价卖给企业客户,从中赚取一定的差价。但与传统礼品公司不同的是:芭莎网把以往直接送“礼品”的方式,转变为送“同等价值的、包装精美的礼品卡”。

  这看似简单的一个创新,背后却是运营模式的转变。曼红蕾说,礼品公司主要有三个关键的业务环节:即礼品策划、市场推广和配送。在礼品策划方面,传统礼品公司是单品策划;而芭莎网出售的是礼品册,礼品册有多种满足不同年龄和性别的消费者需求的产品组合,强调礼品的可选性。

  芭莎网的礼品策划类似于一个方案设计。以中秋节为例,传统礼品公司大多会简单地选择“月饼”作为礼品,但芭莎网却首先会考虑到:如何设计一个精美的、有价值的礼品册,礼品册如何体现中秋节的节日气氛,礼品册中的产品组合如何才能让客户满意等。为此,芭莎网共设计了七八种中秋礼品方案。根据以往电脑积累的数据和兑换数据分析,芭莎网了解到:不少收礼人在收到礼品册之后,月饼的兑换比例排在最后两位。因此,芭莎网在礼品卡的设计上,除了重点推介“月饼”外,还会搭配上其他精挑细选的礼品,以便消费者挑选到更满意的礼品。

  在市场推广方面,传统礼品公司多采用“死磕”企业客户的方式售卖,而芭莎网则更注重以品牌拉动销售,并强调口碑营销和体验式营销;而在礼品配送方面,大多数传统礼品公司自己不会建立仓储和物流,只是从上游品牌商的仓库中直接发货给客户,对于“收礼人”更是没有后续的上门送货等服务;而芭莎网则在售出礼品卡之后,还承接了后续的一揽子服务,包括从上游品牌商进货到芭莎网自建的仓库,并通过芭莎网的物流体系进行送货上门等。

  曼红蕾表示,在构建芭莎网的商业模式上,自己曾经遇到过不少挫折。以配送为例,最初她也想像传统礼品公司一样,从品牌商直接发货给客户,但是由于一些品牌商缺乏相应的物流配送体系,最终导致配送服务并不到位,从而多次引发客户的抱怨。因此,为了让服务更到位,更易把控,曼红蕾最终不得不选择了自建仓储、配送体系。

  “花了五年,我才把这个模式想明白。我们其实做的是一个B2B2C的电子商务模式,前端是B2B,把礼品通过礼品卡从品牌商处卖给企业客户;后端是B2C,即当企业客户把购买的礼品册送给收礼人之后,芭莎网提供一揽子物流配送服务。在这个过程中,芭莎网不是单纯的B2B,也不是单纯的B2C。” 曼红蕾说。

(来源:网络整理)

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